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Marzena Sicking

Markenmanagement ist Chefsache

Wie Unternehmer ihre Marken prägen.

Brandt Zwieback, Veltins, Bogner, bulthaup, Miele, Otto, Fielmann und viele andere: hinter diesen starken Marken stehen Familienunternehmen. Hinter den Namen stehen Menschen für Leistungen, Auftreten und Verhalten gegenüber Kunden, Lieferanten, Kapitalgebern und Mitarbeitern ein. Doch welche Besonderheiten, Herausforderungen und Wechselwirkungen ergeben sich aus der Identität zwischen Person und Marke? Dieser Frage ist die Münchner Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner (W&P) mit dem Unternehmer-Panel "Unternehmer prägen Marken" nachgegangen. Insgesamt hat man bei 75 führenden Familienunternehmen nachgefragt. Das Ergebnis: Markenmanagement ist bei Unternehmer-Marken immer absolute Chefsache.

So glauben 80 Prozent der Umfrage-Teilnehmer, dass die Marke entscheidend zu ihrem Geschäftserfolg beiträgt. Ihrer Ansicht nach schaffen Marken eine Identität, verbessern die Kundenbindung sowie die Zahlungsbereitschaft und sorgen damit letztendlich erst für den Erfolg des Unternehmens. Für nahezu alle Befragten ist deshalb das Thema "Markenführung" eine Topmanagement-Aufgabe. Bei Entscheidungen rund um die Marke sind die Namens- oder Markengeber in nahezu 100 Prozent der Fälle eingebunden.

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Als Gründe nennen die Befragten das Bestreben, mit ihrer Marke gegenüber allen Stakeholdern "Vertrauen aufzubauen, Kundennutzen zu stiften und sich vom Wettbewerb abzuheben". Wo Marke und Familienname so eng verknüpft sind, geht es allerdings auch um den Schutz der eigenen Person: 82 Prozent der befragten Unternehmer gehen davon aus, dass sich mögliche Markenbeschädigungen auch direkt auf ihre persönliche Reputation auswirken. Deswegen achten die Unternehmer, die auch als Markengeber fungieren, sehr genau darauf, dass sich ihre Werte, Ziele und Vorstellungen in der Markengestaltung und -führung niederschlagen.

Interessant auch die folgenden Ergebnisse: 70 Prozent der Unternehmer gaben an, dass sie den monetären Wert der eigenen Marke nicht kennen. 85 Prozent aller Befragten wollen mit ihrer Marke neue Absatzmärkte erschließen und die Internationalisierung vorantreiben, bei den B2C-Unternehmen sehen 95 Prozent die regionale Expansion als das wichtigste Markenpotenzialfeld der Zukunft an. (Marzena Sicking) / (map)

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